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微信开放“一物一码”能力,背后的逻辑是什么?

发布日期:2020-03-27

微信在7月17号全面开放了“一物一码”能力,很多业内和非业内人士有很多的疑问,微信一物一码到底是什么?微信开放这个意欲何为?会不会颠覆第三方公司?

笔者借着人人微信群 都是产品经理这个平台给大家做一个专题分享,希望能为大家答疑解惑,同时一物一码行业放大声量,贡献点小小的力量。

文章内容主要分为以下四个板块:

什么是一物一码? 一物一码行业现状? 微信一物一码探索之路; 如何正确认识一物一码的价值?

一、什么是一物一码?

“一物一码”顾名思义就是一件商品拥有唯一性的一个身份识别码,利用SaaS云平台和物联网技术让品牌商与渠道商、零售终端与消费者无缝连接,从而能提供全面的防伪、防窜、溯源、营销等一体化解决方案的一种技术。

通过一物一码技术打通全渠道客户数据,聚合全*渠道数据资产,继而构建品牌企业帐户体系和私域流⿺量池。

一物一码通常具有三重属性:

原生属性:๑码所代表的编码信息,如算法、格式、位数等。具有唯一性,即为原生值,也称空码; 场景属性:〒针对不同的场景应用对码赋予不同能▕力和属性,即场景值,如:防伪场景┗、营销场景,防窜货场景,溯源场景等; 活动属性:当场景需要激励时,便可赋予码活动属性,即活动值,如活动时间、中奖概率、奖品信息、参与策略等,通过活动属性满足场景需求。

码刚生成只具备原生属性,也称空码♀,然后根据不同的应用需求赋予场景属性和活动属性,而这个过程我们称之为“空码赋值”。

那么,微信在7月17号开放的“一物一码”能力又是什么呢?

微信一物一码只具备“原生属性”,也称空码,不能直接应用。需由品牌商或委托一物一码第三方服务商开发功能系统,赋予一物一码场景属性和活动属性,才能落实应用。

微信不提供落地小程序开发,由品牌自行开发或委托第三方服务商开发。可通过一物一码服务商市场案例介绍,评估和选择合适的服务商。

二、一物一码行业现状

品牌商在IT时代向DT时代转型的过程中,面临着销量下滑、成本上升、客户流失和竞争加剧等痛↕点,而传统的促销方式存在促销成本高、消费者参与率低、费用被截留、过程不可控、效果无法监控、数据∴无法收集等问题。

随着移动互联网的发展、微信的市场普及和用户扫码习惯的养成,一物一码营销应运而生,以二维码为核心入口,打通线上线下,一定程度上颠覆了传统促销模式,开启创新、可参与的活动形式,并可根据促销对象进行灵活动销,兑奖方式简单快捷,扫码交互体验良好,促销效果远高于传统的促销模式,并可避免传统促╦╧销的弊端。

“一物一码”已经应用至各个行业,尤其在快消行业应用最为广泛,但快消行业对“一物一码”的侧重需求不同,生鲜、粮油食品和乳制品行业对溯源有明显需求;保健品、化妆品则更多应用到一物一码的防伪功能,而扫码营销则被更多应用在酒水、饮料〤、休闲食品等领域。

一物一码覆盖商品的全生命周期,包含商品生产、流通、销售的各个环节,同时通过商品媒介为品牌与消费@者建立沟通桥梁,通过精准化的营销来为品牌降低成本、提升销量、并最终通过数据沉淀、分析为品牌的市场决策提供参考依据。

在一物一码应用具体业务分类中,扫码营销业务占比最大,溯源业务主要应用于国家监管◣行业,是其监督食品安全的入门门槛,防窜管理对赋码实施能力要求较高,而经销商的扫码意愿对品牌的防窜管理有阻力;

纵观各个业务模块的发展现状,扫码营销业务以其入门门槛低,效果突出将成为未来竞争激烈的细分业务领域。

三、微信一物一码探索之路

微信团队早在2015年就已经开始和中国物品编码中ↆ心等合作伙伴讨论制定一物一码标准,并于2016年5月18日,微信正式向第三方品↙牌商家开放微信扫一扫商品条码功能。

微信扫一扫(二维码)提供了一个基于微信APP原生页的扫码结果页,页面URL由微信提供(需绑定商品条码信息),但由于市场成熟度、赋码技术、腾讯的To C基因原因,未能将微信扫一扫普及市场,并于次年低调的下架了该功能。

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此后,腾讯并未停止对一物一码的探索╩,于4|︴()〔〕月12日在上海正式发布腾讯优码数字化营销解决方案。作为“一物一码”的升级,优码融合腾讯平台能力,提供从产品管理到营销效率的一站式解决方案。

直至7月17日,微信正式全面开放“一物一码”能力,这是腾讯All in产业互联网的一个重要布局,我们和微信一物一码团队早在5月份就进行了内测对接,也是首批入驻微信一物一码能力的服务商。

众所周知,百度拥有搜索大数据、阿里拥有交易大数据,腾讯拥有社交大数据,微信开放“一物一码”将会帮助腾讯构建精准用户购物⊙标签的能力,通过一物一码,真正知道了用户购买了什么产品,有效弥补腾讯电商基因的短板。

在此之前,阿里能够精准知道用户的购买习惯及品牌倾向℡,而腾讯更多知道的是行为倾向。

微信开放“一⿱物一码”能力,本质是品牌营销用户争夺战,腾讯最新的转型定位是做互联网的“连接器”,微信的活跃用户达到10亿≠,已经成为不折不扣的互联网基础设施。

微信两年来一直大力倡导“小程序才是移动互联网的未来”,小程序“即用即走”的产品特性,在去中心化的微信生态中帮助商家找到目标用户,在线上小$程序具备多种入口,在线下小程序只有“扫码”一种入口。

消费者购买商品时扫描商http://www.dxb100.com 品上的微型二维码,就能直接跳转到品牌专属小程序,获得定制化服务,这就把每一种商品都化为线下的流量入口,商家可以为线上小程序导流,通过“关注公众号组件”、“小程序红包”等能力与用户互动。

微信一物一码+小程序,与线下万亿的商品结合,可助推小程序的行业应用,推动小程序繁荣发展,微信一物一码协同微信支付、腾讯云、腾讯大数据以及腾讯安全在内的多个业务,共享能力,构∑建生态闭环,此时推出一物一码,腾讯的战略可见一斑。

2019年,围绕线下场景的用户之争将不亚于过去的移动支付战争。在这场争夺战∩中,越来越多的品牌商家开始与互联网平台合作。

这场争夺战成败关键在于品牌商家的系统化和数字化能力。一物一码是品牌商低成本、高效、精准获取目标用户的关键手段,比打广告的成效要好很多,是用户经营的基础和关键。

这个现在很多品牌商的意识远远不够,微信这个动╠╡作有助于更好的推动品牌商认识到获取精准用户的意云豹彩 识;因互联网基础设置及市场成熟度等原因,品牌商的意识觉醒缓慢,路漫漫而其艰辛;

微信发表关于开℡放一物一码能力的推文后,短短几小时的阅读量迅速蹿升至10W+,着实给一物一码扇了一把火,以其声量及影响力,势必会加速一物一码行业应用的进程,首先受益的就是微信第三方服务商,然后就是中国千千万万的传■统企业,而最终受益人则是普通消费者。

四、传统品牌应如何正确认识一物一码的价值

那么,作为传统品牌,应如何∕正确じ认识一物一码的价值呢?

传统∞企业已经走过了产品主权时代、渠道主权时代,随着消费者主权时代的到来,不少品牌商都意识到了这些问题;

过去,传统企业把重心放在渠道建设上,忽略了终端的重要性,导致终端割裂,与消费者处于“失联状态”,无法直接接触终端消费者,中间必须借助媒体或渠道商才能互动,获取一手用户数据一直以来都是难点。┖

而一物一码是一个低成本,高效率,精准获取用户的关键路径,我们认为:“消费者与品牌之间最接近,℃最直接沟通的桥梁其实就是‘商品’本身,商品是沟通的最佳入口,商品天然能够实现与消费者的充分互动。

通过一物一码,把商品转化成一个个与消费者形成关系的触点,这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。

让企业更好&的了解产品走〗向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入;在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息都可以精准地传递给消费者,而且,每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。

“一物一码”采集真实的消费数据,包括用户的核心信息和画像。品牌牢牢掌握用户的第一方数据℡,实现“深度绑定用户”的商业本质。并可以有效的解决私域流量的沉淀与价值实现。

一物一码是传统企业与用户、渠道互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源,是构建营销增长体系的原点。

但仍然有很多传统企业对一物一码存在认知盲区,如:

如何通过一物一码建立一套属于品牌商自己的用户账户体系,深度绑定消费者与品牌商的关系,而实现这一关键点在于“一物一码的常态化应用”,为了达成这一目标,需分四个阶段实施:

因文章篇幅原因,本文分享到此,总结一下以上内容:

DT时代,所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户∠为中心转型,什么叫以客户为中心,就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来,简单的说,就是以客户的账户体系为中心,由客户主动触发场景来采集用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,∈并以此为中心来决策品牌的各类经营行为; 一物一码是物联网时代万物互联的抓手,是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口,是精准用户数据资产的第一来源,是构建二次营销体系的原点; 微信开放“一物一码”能力,本质是品牌营销用户争夺战,是腾讯All in产业互联网的一个重要布局,微信作为互联网的“超级连接器”和“基础设施”,需协同第三⿵方服务商共同构建生态闭环,在去中心化的微信生态中帮助商家高效的找到目标用户,在2019线下场景的用户之争中赋能品牌商打造系统化和数字化的能力。微信一物〆一码有无限可能,但还有很长的路要走,让我们一起拭目以待!

 

作者:潘洪玉,产品人一枚,坐标广州,长期服务于物联网领域(一物一码)

本文由 @潘洪玉 原创发布于人人都是☞产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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